内容/刘海。毛文

进入5月后，超和各个电商和交际途径便纷繁忙着618开卖 ，小红满减、书还立减 、有没有新预售 、故事现货、毛文价保 、超和退差价……在让人筋疲力竭的小红消费大促期里 ，大打补助和口水仗的书还外卖三国战成了最大消遣点。

但关于淘宝和京东来说 ，有没有新外卖仅仅弥补事务，故事电商才是毛文主战场。在“既分高低,超和也决存亡”的中心内地开战，我们总算讲起了武德和战略，小红淘宝天猫和京东有了一个“一起的朋友”小红书 。

先是淘宝天猫和小红书推出“红猫方案” ，后小红书又与京东推出“红京方案”
 ，两者协作内容差不多
 ，均是小红书谈论区将新增“广告挂链”功用 ，用户点击产品链接可直接跳转至淘宝天猫或京东完结购买，当然详细方案也有所不同。

为难的是相同在做直播和电商事务的小红书，是否由于品牌 、商家、超头主播能量有限，不足以支撑在同一个场域里完结用户“种草”与“拔草”的商业叙事，开端挑选沦为电商巨子的流量附庸？

Part.1。

闭环的执念与受挫的电商。

小红书对传统电商途径历来充溢警戒，不吝屡次推翻协作 。

天猫与小红书的互动始于2018年6月 ，其时阿里巴巴为强化淘宝内容生态，领投小红书D轮融资
 ，并发动内容互通测验 ，将小红书用户生成的美妆测评内容嵌入淘宝产品页面。

这项协作虽仅持续了一个月，却埋下了日后重复拉扯的伏笔 。

2020年8月
，小红书初次向淘宝敞开外链权限，答应部分达人直播间和笔记展现淘宝产品链接 ，并支撑用户经过点击链接直接跳转至淘宝页面。而就在此两个月前，相同以内容社区发家的抖音 ，刚成立了以“电商”命名的一级事务部分，正式发布“抖音电商”品牌，视电商为战略级事务。

或是看到抖音电商事务速度展开之猛 
，以及内容社区做闭环电商的可行性，小红书再次仓促完毕与淘宝的“蜜月期”，推出“号店一体”战略紧迫刹车，以“0门槛开店”招引商家入驻，期望让途径内部发生的“种草”内容，能直接在站内完结“拔草”。并封闭了带货笔记中挂淘宝链接的权限 ，但2022年双11期间又时间短康复挂链，随后再次撤销
。

2021年末，小红书又建议“回家开店方案”，进一步向品牌商抛出橄榄枝。次年头，小红书推出自营电商项目“小绿地”，押注时兴的野外经济
。

随后电商事务被说到更中心的方位，小红书也愈加“排外” ，严厉制止站外买卖倒流。在2022年5月，小红书上线《社区商业条约》，要求买卖必须在站内完结，“请不要在个人页 、谈论、私信等场景把买卖引导到站外”。

2023年，小红书将一个生造的英文单词“City Walk”推起火遍我国 ，被小红书带火的野外经济更是一向火到现在，冲锋衣 、帐子等野外产品在其他电商的销量可观。但小红书从中分得的羹反而很有限
 ，“小绿地”在这一年夭亡，销量最高的产品为价格109元的营地灯 ，仅出售5000余件。

换句话说，途径砸下重金培养的电商生态
，一直未能改动用户“种草在小红书 ，下单在淘宝”的认知和惯性。

2024年
 ，小红书被爆电商产品部分、商业化部分以及社区技术部分等多部分裁人 ，份额最高到达20% ，其他如功用线也有裁人状况。同年，小红书对外清晰“日子方式电商”的定位 ，2023年才刚喊出的“买手电商”标语已成曩昔式。

作为参阅
，抖音提出的“爱好电商”定位没有发生过改变，对外链的情绪一直是一刀切，2020年后就坚持完全闭环 。抖音自有底气，不只用户规划更大和多元，也有满足的财力去敏捷补上电商基建的短板。

比较下小红书缺少此类优势
。所以，小红书在一次次退让中，“质疑B站，了解B站，成为B站”。

Part.2。

“大开环”与“有限敞开”。

踏入同一条河流 。

内容社区遍及面对一个难解的商业化悖论：用户来此是为了发现日子创意，而非完结买卖。

比较小红书，B站“躺平”的速度要更快一些 。

2017年，B站建立会员商城  ，推出“会员购”事务，首要出售二次元周边的垂类产品
，用户可在站内完结购买闭环 。但很快，B站就专注只做卖流量的生意
。

在小红书与阿里刚开端协作的2018年 ，B站就现已答应在视频挂载淘宝产品外链，之后带货链接又打破直播或视频，谈论 、动态都能带货 ，显着比小红书敞开得多。

之后2021年3月，B站推出“大开环”电商战略 ，2024年再次着重此战略，全面拥抱阿里 
、京东、拼多多、唯品会等途径
 。

B站坚持“卖流量”是权衡之下的挑选 。与闭环电商比较，开环电商形式下B 站无需在付出、物流 、售后服务等电商根底设施上进行大规划投入。考虑到社区生态，广告是比电商更能让用户忍受的挑选。

这种挑选带来了实实在在的效益 ，2024年B站总营收增加19% ，亏本收窄，用真金白银验证了“小而美”的生存之道。其间 ，给电商导流地点的增值服务营业额同比增加11% ，体现不是最亮眼的 ，但至少没拖后腿 。

而小红书既放不下抖音式闭环电商的引诱
，又不敢实施抖音去中心化、赛马式的流量分配原则，孵化出多个头部主播 ，带动电商事务的展开 。小红书坚持的“流量平权”机制 ，将超越50%的流量歪斜给普通用户 ，是保持社区生机的柱石 ，却也成为了商业化的拦路虎 。

这不只扶不起头部主播，乃至影响了广告价值量化
。当电商职业进入“作用可测 、可控”的阶段 ，小红书的前端数据（阅览量 、点赞数）与后端转化（用户终究在哪下单）之间的距离，越来越难以用“途径调性”“用户质量”等虚词来搪塞。

为了衡量清楚商家在小红书上的种草作用 ，小红书别离与淘宝联盟、京东、唯品会等组成小红星、小红盟、小红链 。此次别离与天猫
、京东协作的“红猫方案”“红京方案” ，数据协作与同享也是重头戏，意味着小红书正试图用别人的买卖数据来证明自己的种草价值 。

在与外界协作的一起
，小红书内部持续打造闭环电商的节奏不断 ，为防止加剧“站外拔草”的消费惯性，站内购物链接上的更早。

本年2月，小红书推出“谈论区蓝链”功用
，答应商家用户在自己的笔记谈论区发布产品链接
，系统随之会依据链接产品的特色主动生成夺目的蓝色文字 ，普通用户点击后能直接跳转产品购买页面。据官方数据显现，到4月底  ，一天有超越6万条“蓝链”在谈论区发布。

近期 ，“蓝链”功用迎来了更敞开的晋级 ，任何用户，包含商家、买手 、普通用户都可以在任何笔记下进行谈论挂链。据悉  ，这一功用权限后续或将进一步扩展 。

关于商家而言
，“蓝链”功用的晋级敞开无疑会让运营链路变得愈加精准和直接。仅仅 ，一旦实在共享的笔记掺杂更多广告话术 ，小红书苦心运营的社区气氛不免蜕变，而社区气氛与调性正是小红书最名贵的财物。

之前小红书为确保途径调性
，在内容和电商之间划出了显着边界，这也是其3亿月活用户价值高的底子 ，用户翻开小红书是为了“发现好物”，而非“购买好物” 。这个心智定位若被不坚定，或许会反噬到流量。

Part.3 。

重估小红书。

老故事结构讲出怎样新故事。

互联网职业有三大变现形式，别离是广告、电商和会员付费。小红书的中心是社区，内容简直都是由用户生成的 ，所以只能做广告和电商，这两个事务也是小红书的首要收入来历 。

仅靠广告事务，跟着商场环境改变，增加或许受限
。展开电商事务可拓荒新的盈余途径，下降对广告收入的依靠，完成多元化盈余。

而电商事务的发展很大程度决议了小红书的“含金量”。在小红书加剧布局电商事务的一起，其估值一路水涨船高
 。

2019年，小红书进军直播电商范畴 ，一些奢侈品大牌开端在小红书上展开直播活动
。第二年小红书E轮融资
，估值到达50亿美元，而2018年的D轮融资估值仅为3亿美元 。

跟着2021年8月小红书推出“号店一体”机制，决计建立归于自己的电商系统，其当年战略融资买卖金额达5亿美元，估值暴升至200亿美元。4倍估值的差异
，相隔仅一年，可见电商事务对小红书身价增加的重要性。

2023年是小红书电商事务的高光期 ，董洁 、章小蕙的直播间火成了现象级“教科书” ，再次验证了小红书做差异化电商的可行性。同年小红书交出了一份美丽的成绩单，营收达37亿美元 ，同比增加85% ，净利润5亿美元，初次扭转为盈。背面是商业化广告收入增速超预期，电商事务仍被概括为“萌芽期”，对途径纯利润贡献率处于低位。

但是现在两年曩昔，在小红书直播的明星越来越多 ，不只没再呈现新的超级头部主播
，此前般如此高谈论度的直播现象也成往事，无以为继。

直到“TikTok难民事情”的呈现 ，再次验证了小红书在国内交际途径位置的共同性。本年1月
，很多TikTok用户涌入小红书 ，下载量和论题度飙升。紧接着商场就传来小红书老股东之间谈论转让股权的音讯，此刻其估值现已超越200亿美元
。

TikTok难民没挑选抖音 ，也没挑选字节跳动打造的小红书海外翻版途径“Lemon8”，反而涌向小红书，足见其作为社区途径的共同魅力和难以代替的招引力 。

但就像最初我们谈论知乎的商业化问题时提出的“流量亦非百忧解”论调相同，再特别的社区文明、再高量的日活 ，也需求转化为商业系统 、盈利机器。曾估值高达77.22亿终究却5亿卖身的“直男天堂”虎扑
，社区气氛不相同独一味儿吗？

揭露数据显现 ，到2024年年末 ，小红书月活用户达3亿，用户日均截屏行为1.2亿次、谈论区“求链接”需求超600万次，但自营电商GMV仅千亿级 ，远低于抖音3.5万亿、快手1.39万亿同期的GMV规划
。

电商的根底在于人、货、场。小红书曾靠引进很多男性用户，扩展了“人”的根底。至于“货”和“场” ，小红书再次挑选了凭借阿里 、京东电商巨子的力气。

对小红书来说 ，从头敞开外部链接也许是重讲老故事 ，但假如途径再三敞开，或许又会演变为一个新故事。

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